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一款靠夸张营销起家的白酒品牌，果真能在强手如云的敌手中脱颖而出吗？

文/逐日财报 则成

要是你追究看小区的楼宇电梯内墙，你可能会发现挂上了印有两位诺贝尔奖取得者像片的海报。一位老东谈主眼尖，一下就认出来了：“穆拉德！穆拉德！”另一位老东谈主也很齰舌：“对，对，即是穆拉德！不外，附近的巨匠不是伊格纳罗，是别东谈主。他们又运行卖酒了！”

原本，十余年前，在保健品会议营销和直销十分火热的年代，穆拉德和伊格纳罗两位诺贝尔奖得主，可能是被会销和直销企业请到北上广等大城市巡讲，宣讲服用L-精氨酸、L-瓜氨酸等因素，不错使血管内皮细胞产生一氧化氮信号分子，成心于心脑血管等。跟着一氧化氮系列保健品的火爆销售，穆拉德等巨匠俨然动作家具代言东谈主，而被热衷养生的宽广中老年东谈主熟知。许多老东谈主破耗数万服用家具，总体感受都是可能灵验，也不知谈有没灵验。激越褪去之后，穆拉德们也可能仅仅来我国宣传我方的书，截止被一些小企业狼狈“破钞”了。但他们的形象，和保健品关联在了一谈，若干有些尴尬。是以，中老年东谈主们在电梯里再次看到穆拉德的像片，纷繁感到惊异。

电梯挂板海报的主角，其实是一款十分不菲的白酒。酒的名字叫听花酒。

听花酒，意指听花断酒，即是倾听酒花幻灭的声息，不错判断品性的上下。听花酒提供的世俗原酒在酒瓶中摇晃之后的声息，就大略油锅下豆，噼里啪啦，响声嘈杂。而进程二次发酵的听花酒，在摇晃之后，其声息犹如骤雨落水池，均匀柔软，相等好意思丽。用这种要津判断酒的品性，如实嗅觉玄之又玄。一般而言，东谈主们用眼不雅酒色，用鼻闻酒香，用舌尝酒味，用唇品酒温。如今，再加上用耳听酒花，用心感酒韵，可谓“色声香味触法”填塞。

听花酒的产区，和历史文假名酒五粮液(000858)的十里酒城相距不远，都在岷江之畔的宜宾城。东谈主们参预云南玉溪，扑面而来的往往是烟叶味。参预四川宜宾，最谨记的即是酒糟香味。和中国两大顶巅名酒之一的五粮液同城，听花酒在传承陈旧酿酒身手、遴聘酿酒重大傅，精选酿酒原材料等方面，都具有后天不良的上风。然则，一瓶听花酒，尺度款订价5860元，精装款更是订价58600元，号称过于激进，让众东谈主瞠目齰舌！

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本人定位略显“过度自信”

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在高端白酒第一梯队中，茅台(600519)、五粮液、国窖1573这三座大山，可谓峻岭仰止，具有实在无法撼动的地位。“茅五泸”的商场占有率，仍是高达91.2%。还有像历史底蕴深厚，营销攻势凶猛的洋河，客岁入入一举冲突300亿大关；再有建国大典使用的白酒，动作受国度指派，援救茅台、五粮液从小作坊扩建为大型酒厂的元老级名酒汾酒，也一直保持进取猛冲的姿态。

曾与茅台五粮液皆名，一度动作“茅五剑”之一的剑南春，天然有着唐时宫廷酒，盛世剑南春的好意思誉，也只可屈居第二梯队。

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还有大名鼎鼎的郎酒、贵州习酒、国台酒、水井坊(600779)、牛栏山、酒鬼酒(000799)、舍得酒，个个都是大而无当，都在“茅五泸”死后发足决骤，但愿在次高端阵营发力，最终参预高端第一梯队，但都可望不可即。

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听花酒从2016年运行研发，2020年研制告捷。不走寻常路，莫得继承其他白酒渐渐提价，追逐第一阵营的战略，而是一步到位，径直创造天价白酒品牌，在价钱上罕见飞天茅台，以飞天茅台近3倍的价钱，杀进高端第一阵营。

刻下，在网上电商平台下单购买飞天茅台53度500毫升，最低2000元傍边不错买到。而从正规线上、线下渠谈，买一瓶听花酒尺度款，实在不错买三瓶飞天茅台。而要是买一瓶听花乙醇装款，止境于不错买30瓶飞天茅台。

在2022年财务年度，泸州老窖(000568)、山西汾酒(600809)、洋河股份(002304)，都竣事了100亿以上的利润总和。五粮液利润总和高达371亿，贵州茅台(600519)则达到877亿。反不雅听花酒业，客岁酒水板块营收不及1亿元，利润更是流畅三年升天。本年上半年，听花酒的销量腰斩，卖了3425万元，降幅高达52.88%。在销售量如斯惨淡的情况下，公司称还要推出的新的系列，即以浓香作风为主的“读花“系列。

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听花酒现在的体量，和其他历史名酒比较，号称蚂蚁和大象的分辨。然则，听花酒径直切入高端白酒第一梯队，被多半以为是“过度自信”。天然，要是听花酒既有超卓之志，又有其内在发展逻辑，纵令走了一条最难走的路，至少也有最终走通的一线期望。

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品牌塑造显得“过度包装”

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邀请两位诺贝尔奖取得者为听花酒站台，并由穆拉德、瓦谢尔、张雪峰组成“聚首首席科学家”研发团队，参议白酒的减害增益，用诺奖效果普及白酒的健康和风仪，天然猛一看给东谈主嗅觉相等巨擘，仔细一念念却后续需要许多撑持。

不外，诺贝尔奖巨匠的告白一出街，就仍是达到了影响公论的效果。况且联接穆拉德等巨匠在国内的既往活动，预计不会是天价用度。听花酒也止境于破耗较少，就在酒业营销中写下了前所未有的故事，也体现了听花酒积极进步的商场决心。

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舆情嘱托有些“过度认知”

不久前，出谈不及三年的听花酒，由于在百度上的竞价排行事件，而被判决败诉。

据了解，2021年金九银十之际，听花酒破耗43543元，在百度上购买了151个重要词，共取得点击量为10533次，重要词波及77家白酒企业。其后，被贵州茅台、泸州老窖告状，以为触犯《反不耿介竞争法》，判决赔款共50万元。

由此可见，总金额543543元，总点击量10533次，止境于每一个网上点击量，破耗了51.6元，天然并未低廉，但也不算太贵。

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业内东谈主士以为，听花酒购买茅台、飞天茅台、五粮液、国窖1573、国窖等重要词以后，破钞者点击这些重要词，截止却看到了听花酒的告白。这属于用钱劫持流量，对白酒品牌是有不良影响的，止境于被截胡了。

关于国内大型白酒企业，一般都有法务部门，负责持续宽广常识产权、假冒伪劣、不耿介竞争等事宜。名酒的竞争敌手是名酒，比如，老窖，即是竞品对泸州老窖的尊称。茅台、泸州老窖的眷注要点亦然其他名酒上市公司，关于听花酒这么名不见经传的新品牌，还很难要点眷注。因此，告状仅仅法务部门的宽广事务，压根谈不上打压、封杀一类的。

然则，茅台、泸州老窖这么重磅级别的白酒品牌，告状听花酒，岂论胜负，听花酒都赢了，起码赢了价值奋斗的品牌宣传费。行业的眷注，媒体的眷注，破钞者的眷注，都让听花酒赚足了眼球。由于告状事件，说白了并不是听花酒的错，仅仅百度饱受诟病的竞价排行业务，恒久游走在法律的真旷地带，天然不可判决该业务违规，却也容易导致出现不耿介竞争等问题。明眼东谈主都知谈这是竞价排行的错，听花酒应用了这一律例，也取得了较多的商场竞争信息。

在名酒中，只好茅台和泸州老窖告状了听花酒，同城的老迈五粮液却莫得发告状讼。听花酒在公论中屡次向茅台、泸州老窖谈歉之余，又高调嘉赞了五粮液不为难小弟的“高风亮节”，指出五粮液具有“和好意思五粮、大国浓香”的王者气度，具有包容和包涵的精神，不禁让东谈主畅意。

听花酒善于挖掘事件传播中的戏剧性，并鼎力渲染的发扬出来，使一个败诉赔钱谈歉的千里闷音尘，造成了传播听花酒“减害增益”等私有价值的品牌故事。

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听花酒的三宗过，并非是说三宗弱点或毛病，而是在火候拿执上，嗅觉“过度”了！况且，听花酒遴聘的赛谈，可谓是顶级强手环伺，只好产生古迹，才略杰出重围。异日作念前驱，如故作念先烈？尚待不雅察。要是挑战告捷，中国白酒品牌星空，将腾飞一颗闪亮的新星！然则，太难了，果真需要古迹发生！

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